Маркетинговые исследования: не роскошь, а средство продвижения

ПРОГРАММА:

1. Постановка системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии

• Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия, типичные ошибки в организации информационной системы маркетинга и рекомендации по их преодолению.
• Маркетинговые исследования, планирование маркетинга, и принятие Управленческих решений.

2. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

• Основные направления исследований (исследование маркетинговой среды, исследование потребителей, исследование конкурентов, исследование эффективности маркетинговых мероприятий)
• Цели маркетинговых исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить исследования?
• Виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов.
• Первичная и вторичная информация. Источники вторичных данных. Что может и чего не может нам дать вторичная информация.

3. Подготовка к проведению маркетинговых исследований

• С чего нельзя начинать и как начать правильно? (специфика маркетинга и маркетинговых исследований в Беларуси, ошибки исследователей).
• Как собирать и анализировать существующую маркетинговую информацию (методики сбора и анализа вторичной маркетинговой информации).
• Как определить проблему и поставить задачу на маркетинговые исследования (построение гипотезы целевого рынка).

Практическое задание №1 - "Формулируем рабочие гипотезы". Как составить проект исследований (виды маркетинговых исследований, построение плана работ, пилотажные исследования, расчет объема выборки). Использование проектного менеджмента в планировании.

Практическое задание №2 - "Обоснование проекта, цели и задачи".

4. Планирование маркетингового исследования

• Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: шаг за шагом во избежание неустранимых ошибок.

Практическое задание №3 - "Структурная декомпозиция составления плана работ" (по стандартам управления проектами).

• "Своими силами" или заказывать? Преимущества и недостатки сотрудничества с исследовательскими организациями. Рекомендации по выбору research агентств.
• Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций). 

Практическое задание №4 - "Пишем ТЗ"

5. Процесс маркетинговых исследований

• Как правильно разработать анкеты и формы.
• Как эффективно собрать данные (организация "полевых" работ, постановка задач, инструктаж, типы ошибок, их влияние, суммарная ошибка).
• Суммирование, кодирование, редактирование и табулирование результатов "полевой" работы.
• Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др.
• Типичные ошибки при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций. Приемы исключения ошибок. Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.
• Рекомендации по формированию собственной эффективной интервьюерской сети.
• Методы наказания и поощрения интервьюеров.  

Практическое задание №5 - "Считаем "достаточный" размер выборки" 

Практическое задание №6 - "Составляем анкету для количественного исследования"

6. Исследования потребителей

• Полевые исследования: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки информации, полученной в результате полевых исследований.
• Методы количественных и качественных исследований потребителей.
• Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, их области применимости. Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения. Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов.
•  Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью.
• Структура анкеты, основные требования к составлению анкет.
• Количественные методы: генеральная совокупность, выборка, репрезентативность, погрешность. Проблемы точности. Оптимизация объема и структуры выборок при проведении опросов.

7. Исследование конкурентов

• Система экономической разведки предприятия. Цели, организационные принципы. Контрразведка. Информационно-поисковая работа.
•  Бенчмаркинг – легальный промышленный шпионаж. Бенчмаркинг как направление конкурентной разведки. Истоки промышленного шпионажа. Виды бенчмаркинга. Процесс бенчмаркинга. Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Информационно-аналитическая работа: Банк Данных службы безопасности. Информационно-аналитическая работа, средствами Интернет. Обработка СМИ. Процесс анализа конкурентов. Методы анализа конкурентной среды и конкурентной позиции предприятия:
• Метод пяти конкурентных сил по Портеру и СВОТ-анализ.

Практическое задание №7 - "Портер для нашей компании".

• Оценка конкурентной позиции. Карты позиционирования. Радар конкурентоспособности.

Практическое задание №8 - "Радар для нашей компании".

• Типы конкурентов. Конкурентные стратегии (лидеры рынка, последователи, предприятия со слабой конкурентной позицией)

8. Результаты маркетингового исследования: методы анализа и интерпретация.

• Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка различных рынках типов В2В и В2С.
• Сегментация потребителей: сущность, основные подходы. Пример простого и доступного метода сегментации потребителей.

9. Анализ данных и подготовка отчета

• Что мы можем получить (правила сегментирования рынка, обзор проверок статистической значимости различий).
• Как мы можем это получить (регрессионный и корреляционный анализ, принципы расчета объема рынка).
• Форма представления результатов (критерии отчета об исследовании и форма отчета).