EnglishБизнес-обучение. Поиск семинаров по темам
Тренинг
Маркетинговые исследования. Конкурентная разведка
Тематика
Категории слушателей
Преподаватель
Расписание занятий
- Предлагаем корпоративный формат обучения –
решение Ваших конкретных бизнес-задач - Следите за анонсом открытых семинаров
ЗАЯВКА НА УЧАСТИЕ В СЕМИНАРЕ
Маркетинговые исследования. Конкурентная разведка
ЦЕЛЬ:
Дать участникам:
- комплекс знаний для самостоятельной организации сбора и анализа вторичной маркетинговой информации;
- необходимый набор инструментов для самостоятельной организации и проведения маркетингового исследования, анализа результатов и подготовки отчета;
- обучить пользованию этими инструментами.
- Познакомить участников с концепцией и основными методами бенчмаркинга, показать возможности их использования.
- Представить подходы к внедрению бенчмаркинга на предприятии, дать рекомендации к запуску и этапах реализации бенчмаркингового проекта.
- Познакомить участников семинара с принципами конкурентной разведки как инструмента конкурентной борьбы, а также с мерами противодействия и защиты собственной информации.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: владельцы и руководители предприятий, руководители подразделений по маркетингу, сбыту, сотрудники маркетинговых и сбытовых служб, а также все подразделения компаний и предприятий, работающие с клиентами, покупателями, заказчиками.
ПРОГРАММА:
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Постановка системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии
- Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия, типичные ошибки в организации информационной системы маркетинга и рекомендации по их преодолению.
- Маркетинговые исследования, планирование маркетинга, и принятие Управленческих решений.
2. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
- Основные направления исследований (исследование маркетинговой среды, исследование потребителей, исследование конкурентов, исследование эффективности маркетинговых мероприятий)
- Цели маркетинговых исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить исследования?
- Виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов.
- Первичная и вторичная информация. Источники вторичных данных. Что может и чего не может нам дать вторичная информация.
3. Подготовка к проведению маркетинговых исследований
- С чего нельзя начинать и как начать правильно? (специфика маркетинга и маркетинговых исследований в Беларуси, ошибки исследователей).
- Как собирать и анализировать существующую маркетинговую информацию (методики сбора и анализа вторичной маркетинговой информации).
- Как определить проблему и поставить задачу на маркетинговые исследования (построение гипотезы целевого рынка).
Практическое задание №1 - "Формулируем рабочие гипотезы".
- Как составить проект исследований (виды маркетинговых исследований, построение плана работ, пилотажные исследования, расчет объема выборки).
- Использование проектного менеджмента в планировании.
Практическое задание №2 - "Обоснование проекта, цели и задачи".
4. Планирование маркетингового исследования
- Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: шаг за шагом во избежание неустранимых ошибок.
Практическое задание №3 - "Структурная декомпозиция составления плана работ" (по стандартам управления проектами).
- "Своими силами" или заказывать? Преимущества и недостатки сотрудничества с исследовательскими организациями. Рекомендации по выбору research агентств.
- Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций).
Практическое задание №4 - "Пишем ТЗ"
5. Процесс маркетинговых исследований
- Как правильно разработать анкеты и формы.
- Как эффективно собрать данные (организация "полевых" работ, постановка задач, инструктаж, типы ошибок, их влияние, суммарная ошибка).
- Суммирование, кодирование, редактирование и табулирование результатов "полевой" работы.
- Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др.
- Типичные ошибки при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций. Приемы исключения ошибок. Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.
- Рекомендации по формированию собственной эффективной интервьюерской сети.
- Методы наказания и поощрения интервьюеров.
Практическое задание №5 - "Считаем "достаточный" размер выборки"
Практическое задание №6 - "Составляем анкету для количественного исследования"
6. Исследования потребителей
- Полевые исследования: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки информации, полученной в результате полевых исследований.
- Методы количественных и качественных исследований потребителей.
- Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, их области применимости. Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения. Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов.
- Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью.
- Структура анкеты, основные требования к составлению анкет.
- Количественные методы: генеральная совокупность, выборка, репрезентативность, погрешность. Проблемы точности. Оптимизация объема и структуры выборок при проведении опросов.
7. Исследование конкурентов
- Система экономической разведки предприятия. Цели, организационные принципы. Контрразведка. Информационно-поисковая работа.
- Бенчмаркинг – легальный промышленный шпионаж. Бенчмаркинг как направление конкурентной разведки. Истоки промышленного шпионажа. Виды бенчмаркинга. Процесс бенчмаркинга. Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Информационно-аналитическая работа: Банк Данных службы безопасности. Информационно-аналитическая работа, средствами Интернет. Обработка СМИ. Процесс анализа конкурентов. Методы анализа конкурентной среды и конкурентной позиции предприятия
- Метод пяти конкурентных сил по Портеру и SWOT-анализ.
Практическое задание №7 - "Портер для нашей компании".
- Оценка конкурентной позиции. Карты позиционирования. Радар конкурентоспособности.
Практическое задание №8 - "Радар для нашей компании".
- Типы конкурентов. Конкурентные стратегии (лидеры рынка, последователи, предприятия со слабой конкурентной позицией)
8. Результаты маркетингового исследования: методы анализа и интерпретация.
- Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка различных рынках типов В2В и В2С.
- Сегментация потребителей: сущность, основные подходы. Пример простого и доступного метода сегментации потребителей.
9. Анализ данных и подготовка отчета
- Что мы можем получить (правила сегментирования рынка, обзор проверок статистической значимости различий).
- Как мы можем это получить (регрессионный и корреляционный анализ, принципы расчета объема рынка).
- Форма представления результатов (критерии отчета об исследовании и форма отчета).
КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА
1. Маркетологи в штатском.
- Система экономической разведки предприятия. Цели, организационные принципы.
- Контрразведка.
- Информационно-поисковая работа. Наружное наблюдение.
2. Бенчмаркинг – легальный промышленный шпионаж.
- Бенчмаркинг как направление конкурентной разведки. Истоки промышленного шпионажа. Виды бенчмаркинга. Процесс бенчмаркинга.
- Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах. Основные информационные источники исследований конкурентов.
- Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
- Информационно-аналитическая работа: Банк Данных службы безопасности.
- Информационно-аналитическая работа, средствами Интернет. Обработка СМИ.
3. Процесс анализа конкурентов. Методы анализа конкурентной среды и конкурентной позиции предприятия:
- Метод пяти конкурентных сил по Портеру и SWOT-анализ. Практическое задание №8 - "Портер для нашей компании".
- Оценка конкурентной позиции. Карты позиционирования.
- Радар конкурентоспособности. Практическое задание №9 - "Радар для нашей компании".
- Типы конкурентов. Конкурентные стратегии (лидеры рынка, последователи, предприятия со слабой конкурентной позицией)
- Конкурентные преимущества (в издержках, в дифференциации, в рыночной нише, в немедленном реагировании на потребности рынка, в инновациях). Способы удержания. Прогнозирование поведения конкурентов.
4. Результаты маркетингового исследования: методы анализа и интерпретация.
- Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
- Сегментация потребителей: сущность, основные подходы. Пример простого и доступного метода сегментации потребителей.
5. Анализ данных и подготовка отчета
- Что мы можем получить (правила сегментирования рынка, обзор проверок статистической значимости различий).
- Как мы можем это получить (регрессионный и корреляционный анализ, принципы расчета объема рынка).
- Форма представления результатов (критерии отчета об исследовании и форма отчета).